Initiée par les équipes de Fiera Milano du salon Milano Home — dont la prochaine édition se tiendra du 22 au 26 janvier 2026 — cette tournée illustre la nouvelle dynamique impulsée par son directeur, Emanuele Guido. Depuis son arrivée, ce dernier multiplie les initiatives pour réaligner le salon avec les besoins concrets de ses exposants et visiteurs, porté par une vision de long terme. En parcourant plus de 190 boutiques à travers 18 étapes, Milano Home on the Road a démontré combien l’émotion est devenue un levier stratégique pour les commerces indépendants. Une tournée faite d’écoute, d’observation et d’échanges, qui éclaire la manière dont l’expérience en magasin peut recréer du lien et capter l’attention dans un marché saturé de messages.
En mobilisant plus de 270 détaillants, l’initiative a permis de diffuser plus de 260 exemplaires du Manifeste pour l’avenir du commerce indépendant et d’analyser plus de 150 vitrines grâce au logiciel Emotiva, capable de mesurer leur impact émotionnel. Ces rencontres ont mis en évidence un principe simple : l’acte d’achat n’obéit pas seulement à la logique. La mémoire, la prise de décision et la qualité du lien avec une marque sont toutes guidées par ce que l’on ressent. Comme le rappelle le psychologue Paul Ekman, les émotions primaires — joie, tristesse, peur, dégoût, surprise, colère ou mépris — sont universelles et façonnent notre perception, tandis que les émotions secondaires, plus subtiles, se construisent dans la relation à l’autre.
Cette approche trouve une application directe en magasin. Une vitrine ne se contente plus d’exposer des produits : elle raconte une histoire, évoque un moment, suggère une ambiance. À travers les couleurs, la lumière, les contrastes ou même le parfum, chaque détail participe à créer un univers capable d’arrêter le regard et de susciter l’envie. Les exemples les plus emblématiques restent les vitrines de Noël des grands magasins, pensées comme des tableaux vivants qui suscitent émerveillement et partage, bien au-delà de l’intention d’achat.
Pour les commerces indépendants, cette dimension émotionnelle n’est pas un luxe mais une opportunité. L’expérience proposée par la vitrine donne une signature, une personnalité, une capacité à se différencier dans un environnement où l’attention se fragmente. Grâce aux outils d’intelligence émotionnelle d’Emotiva — EmPower et Foresight — il devient désormais possible de mesurer en temps réel la réaction du public, en analysant par exemple les expressions faciales ou la durée du regard. Une évolution que résume Andrea Lori : « Une vitrine est efficace si elle génère un impact émotionnel et attentionnel. Sans cette combinaison, le message se perd. » Un constat d’autant plus crucial que la durée moyenne d’attention n’excède plus quelques secondes, en boutique comme sur les réseaux sociaux.
La tournée Milano Home on the Road en tire une conviction forte : le commerce indépendant peut renouer avec sa force originelle en plaçant l’émotion au cœur de sa stratégie. Créer un récit, provoquer une sensation, installer un imaginaire — autant de manières de transformer une simple visite en expérience mémorable, et de réaffirmer le rôle essentiel du magasin dans un parcours client trop souvent standardisé.
La prochaine édition du salon Milano Home aura lieu à Milan du 22 au 26 janvier 2026. Voici quelques photos de la dernière édition.
